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蜜雪冰城圈出后 “尴尬”文化能否成为营销界的高级游乐园?

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发表于 2021-6-30 13:50:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
本文由微信公众号“媒体1号”(ID:zcfhxy)撰写,作者:秋明。

无论是《五十公里桃花坞》中社会恐怖主义者职称场面的自我介绍,还是从2首主题曲到分店都能打开全球蜜冰性主题曲,“尴尬”文化已经不是少数人的狂欢。“你好”和“自救”的尴尬在网上茁壮成长,收获比哈哈哈大得多。(另一方面)。

网络上的一切都“令人遗憾”,就像在蜜雪冰城的突然人气中再次证明了一样。

作为人类感情的一部分,尴尬并不特别。跑来跑去的人不会特别记录这种感情来回味。

但是互联网把这种“尴尬”的感情变成了“文化”的根源。

从三条黑线的小黄脸表情到网民亲手制作的表情包;从“尴尬”一词衍生出来的“sasa”、“无语的儿子”、“尴尬”到“三室一厅”,从匿名短信帖子到利用视频、漫画“炫现说法”的写生场。“尴尬”已经不限于感情的表达,蜂拥而至的网络狂欢节打开了“尴尬”的狂欢,使“尴尬”成功。





来源:网络

“文化”现在是网络世界中常见的事情,但属于“文化”的道路还不止这些。(威廉莎士比亚、温斯顿、文化名言)综艺节目中各处尴尬的明场面、短视频中的上等师社交团、每次意想不到的“尴尬”都能迅速聚集热量。(威廉莎士比亚、坦普林、综艺、综艺、综艺、综艺、综艺、综艺、综艺、综艺)。

那么,如果“尴尬”打开营销的新门,会是什么样的风景呢?

01 人类「尬」图鉴:从啼笑皆非到欲罢不能

“尴尬”文化在诞生初期没有流入。

最初的“尴尬”是玩具文化的分支。以草根文化为基础的土豪最初是普通人的自由之地。他们没有很高的学历,没有精致的生活要求,但他们愿意分享网络上最平凡的生活。

新歌PPAP的人气是早期最典型的代表。这首喜剧演员PICO的歌随着简单的歌词、旋律和舞步迅速走红。“I  have  a  pen,I  have  an  apple”的魔法曲调至今仍能勾起人们的回忆。

到目前为止,这支荒唐的舞蹈新歌仍然是背景音乐的模仿、宜昌和翻唱视频,在抖音(抖音)中播放量为1.4亿个。





照片来源:抖音(抖音)

早期荒唐的“文化”图鉴不是个好意思。

2016年5月,《舞法天女朵法拉》走红,被称为“幻想”的儿童剧中小演员说“不说话就跳舞”,“乱舞”一词也被圈起来。

此外,《暖妍》的改编深夜食堂、《尴尬的故事》的当代年轻人、无法在现场改变Rap的“民昌”明星.都是在《涉事》中无语哽咽的一笔。





照片来源:web

现在的“尴尬”似乎回到了本位。脱离吐槽后,网络“文化”的贬义色彩也没有像一开始一样带有浓重的墨色,反而增加了自黑和自救的意义。

综艺《吐槽大会》是脱口秀的大型“尴尬”制造商。徐文离婚、王建国、李学金的“丑闻”。包含这种现实的尴尬都摆在观众面前,但正好符合观众的“心意”。

脱口秀综艺《听姐说》度继续了脱口秀的一贯“笑说尴尬”。沈梦珍楚边是运输沈信打工公司,安汝静占卜九人是“初恋在50岁到60岁之间”,张兰心以外星人的视角讲述了当代社会秃顶、过劳比等尴尬的明场面。

据1号水独联盟礼恩统计,截至6月28日,《听姐说》累计播出达到16.19亿人。

除了在综艺节目中大放异彩外,“文化化”还在短视频、直播等领域大放异彩。

以独特的语调,以“白色笔和果实,你的报应是我”的话成功圈地的韩佩川,被无数短视频博主争先恐后地模仿。这句话听起来很尴尬,但也让网红韩美妍脱颖而出。更是让他登上了创造营的选秀舞台。(另一方面)。

5月3日,B站UP股@江风U发布视频《我愿称之为社会主义性死亡》,公开了公务员考试中购买文具造成的尴尬现场。

视频博客@天才熊猫本人发表的4个“绝对不行”系列视频讲述了自己的故事,在BC获得了93.5万名粉丝和单人视频最高785万个的成绩。(大卫亚设,Northern  Exposure(美国电视剧),电影名言)在他的抖音(抖音)账户中也是如此。
这4条视频,就让他收获了294.3万粉丝。



图片来源:B站&抖音

在抖音,诸如鹏程哥、戏精牡丹、老四的快乐生活等短视频博主以短剧形式,展现职场、社交过程里的社死名场面,相继成功出圈。



图片来源:抖音账号@鹏程哥

从综艺到短视频,「尬」文化中层出不穷的尴尬瞬间不仅在人类「尬」图鉴中留下了印迹,也让「尬文化」在互联网生态里更加茁壮的成长。

02 自带流量的尬文化,未来营销的富矿?
情绪是聚集人群最大的利器,在「尬文化」无孔不入的互联网时代同样如此。

因此,携带有巨大的自来水式的流量富矿让「尬文化」有足够的底气在未来的营销趋势中争得一席之地。

6月5日,@蜜雪冰城官方站在B站发布了品牌主题曲MV,简单的歌词旋律和堪称「简陋」的MV动画让蜜雪冰城「一夜爆红」。而随着MV一路飙升至1370万播放量而来的,是蜜雪冰城席卷全网的「尬营销」的成功。

1号数读联盟-知微数据显示,蜜雪冰城主题曲走红的事件影响力指数达73.7,高于38%的同类互联网事件。

对比「什么是快乐星球」、《野狼disco》、「网络流行语窝窝头一块钱四个中」,作为唯一一个在一众娱乐事件中争得一席之位的品牌营销事件,蜜雪冰城主题曲的出圈颇有种杀出重围意味。



数据来源:1号数读联盟知微数据

「简单+重复+洗脑」是神曲走红的公式,也是蜜雪冰城主题曲出圈的原因。

一句贯穿歌曲始终的「你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜」配合着熟悉的旋律自然而然降低了受众的记忆成本,也让蜜雪冰城能在短时间内迅速刻进受众的脑海中。而当这样的「尬」遇上B站一群不「尬」不行的UP主时,蜜雪冰城主题曲也实现了从方言版到苏联版,从红楼梦版到恐怖片版的继续扩张。



图片来源:B站

这首被网友戏称「原来蜜雪冰城那么便宜真的没赚到钱」、「我不嫌你穷,你也别嫌我low」的「尬」味主题曲就这样在官方和网友的互动中成为了「顶流」。

无独有偶,6月23日微博话题#凤凰传奇真的这么缺预算吗#冲上热搜,阅读量达4.2亿。在堪比「5毛特效」的MV画面中,网友纷纷留言「2021了还能看到这个,00后珍惜吧」,其中「尬味」可想而知。



平台之外,「尬文化」这个未来营销富矿也在综艺中开始大展拳脚。

在综艺《五十公里桃花坞》中,宋丹丹在开篇组织众人自我介绍、周也在微信群「面无表情」地欢呼、众人在玩游戏时因年龄而产生的代沟……是当下「尬文化」的真实写照,同时也带来了丰厚的流量回报。

1号数读联盟-艺恩数据显示,截止6月27日综艺《五十公里桃花坞》累计微博话题阅读量已达18.20亿,累计弹幕量达19.03万。



数据来源:1号数读联盟艺恩数据

事实证明,《五十公里桃花坞》的这波「尬营销」也让节目迅速打开接受度,在吸引受众的同时让大批观众共情直呼「没错,是我了」、「简直是社死名场面」。

而腾讯视频打造的偶像生活短视频IP矩阵《尬Bro》则在旅行、沙发和实习三个场景中以真人秀、短视频、泡面番短剧三种形式展示了年轻人的「尬」。通过年轻艺人的演绎,跃然屏幕的「尬」也更容易让同样是年轻人的观众在感同身受的同时驻足。

从品牌到明星,从短视频到综艺……「尬营销」的锦绣前程已经到来。

03 「尬营销」出圈,
新势力如何才能走好花路?

蜜雪冰城主题曲的现象级爆红让「尬营销」以全新的面目高调入场,也让更多品牌和平台窥见了「尬」作为营销新势力的可观的前景。

根据1号数读联盟-知微数据,我们筛选出围绕蜜雪冰城进入到微博、B站、抖音和知乎四大平台热搜榜前10名的话题可以发现:

「二创」蜜雪冰城主题曲的相关热搜词条达14个,其中热度最高的当属抖音;对蜜雪冰城主题曲进行「科普」的相关热搜词条共2条,其中微博话题#这是蜜雪冰城新歌吗#登顶微博热搜榜首;以「揭秘」蜜雪冰城背后故事的相关热搜词条共4条,聚集平台主要在知乎。



图片来源:1号数读联盟-知微数据

最吸引受众的无疑是用户对「尬营销」的内容进行二创,但最有商业价值却是挖掘蜜雪冰城背后的故事以及此次足以载入教科书的商业营销的「揭秘」。

由1号数读联盟-知微数据在网络平台中抓取的关于「蜜雪冰城」的内容高频词中,「蜜雪冰城」和「主题曲」尤为瞩目,而这也恰是蜜雪冰城「尬营销」的新秘籍。



图片来源:1号数读联盟-知微数据

作为奶茶品牌市场的「平价」代表,蜜雪冰城的品牌形象并不高大。在蜜雪冰城官网中官方对于品牌形象的描述也是「贱萌」。同样,蜜雪冰城线下门店的陈设和大字报式的宣传页,也似乎就差把「平价」印在招牌上了。



图片来源:蜜雪冰城官方网站

但对于奶茶市场而言,品牌形象在消费者眼中似乎没有产品好不好喝来得重要。所以「价廉」的蜜雪冰城也只在三四线城市和县城才受欢迎。

但蜜雪冰城主题曲的走红却打破了这一既定思维。让「贱萌」的雪王通过「尬」味满满的MV走进了受众的视野,也让蜜雪冰城的品牌形象在消费者眼中得以重构。

大批「自来水式」的二创MV中,蜜雪冰城的品牌形象从头戴王冠到手拿快板,从白胖胖圆滚滚到变身「贾宝玉」,甚至再加上B站「新顶流」猛男团的在线cosplay……蜜雪冰城的品牌形象得以生动建构,也终于深入人心。

那蜜雪冰城主题曲的教科书式火爆又能否复制?

「社会上的一切事物不是发明就是模仿」,心理学家塔尔德如是说。在互联网时代复刻蜜雪冰城爆火的「尬营销」也并非疑难。只需要达成「国民品牌+神曲+广阔的线下渠道」的公式便可以走上营销的花路。脑白金是如此,拼多多是如此,蜜雪冰城亦是如此。

只不过,要集齐这三个要素,不仅仅需要一首魔性的神曲助阵,更重要的是品牌良性的线下运营和品牌知名度的提升。这两者才是「尬营销」能一步到位的制胜法宝。

04 结语
作为互联网日常语态的「尬文化」是受众情绪消解、轻松愉悦的自留地。面对社死,越来越多的人都能以轻松诙谐地方式分享和调侃。

也正是因为感同身受,「尬」才有着巨大的流量基础,「尬」营销也才有着巨大的前景和红利。作为新势力的「尬营销」如何走好花路?「尬营销」的未来又是怎样的?一切尚未定论却值得期待。

参考资料
1. 成也低价,败也低价,「蜜雪冰城」可能并不甜蜜蜜

https://mp.weixin.qq.com/s/ACOWQovE9MMfF2bGIGNdlQ

2. 从新生的「尬Bro」,审视短视频厂牌的未来

https://mp.weixin.qq.com/s/RWOoPua6jIk4Xp-KO5Ffdg

3. “尬”文化,为什么突然就火了?

http://www.1zhao.com/2017/09/16/14033/
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