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观察产品 小米第n次想把手机卖给女人

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发表于 2021-9-28 20:05:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者是九孝分。

编辑,苏建勋

小米决定再次制造女性手机。

9月27日,小米发布了最新的Civi系列,并以最近最火的奥运会冠军杨基安为模特。但是这个新系列不再像以前的小米手机一样强调各种相机、芯片的硬参数,也不再刻意强调凹陷的性价比,反而花了很多篇幅介绍女性群体更大的关注,如机身的颜值、设计、拍照算法等。(威廉莎士比亚、温斯顿、哈利波特斯、北方人)。

事实上,小米一直没有放弃女性群体的执着。小米最快的方法是简单直接,与熟悉女性需求的美图合作,得到视频技术和美颜算法的支持。当时推出的小米CC9是这个小米CC系列的开始和结束。

与美图合作破裂后,小米主打女性的手机系列单打单独投球。之后,小米发布了小米10,11青春版,继续测试水女性群体的市长/市场反应。

但是这两次尝试并不是以女性的视角制造产品,也不是实际对OV构成威胁。为了改变,小米Civi发布会上,小米的产品经理威士忌表示,在进行Civi系列时,他让更多的女性成员参与其中,做了视频和设计等重要工作。

从命名上看,此次Civi系列似乎是之前中断了800天以上的CC系列的延续,但事实上并非如此。(阿尔伯特爱因斯坦,Northern  Exposure(美国电视连续剧))这两个系列在产品定义层面已经有本质的差异。但是放弃“大米味道”的小米,这次能通过新系列赢得女性用户的心吗?





与小米Civi,ov过去的机型相似

小米不像小米

小米Civi系列的直接投标是OPPO的Reno系列和vivo的S系列。

这两个系列一直被“处理器党”批评为“高价低配”,但不能改变她们脱离女性群体的局面。这两个系列的代表性特征是没有采用最好的核心处理器。幸好颜值一流,拍照不差,竞争力很直观。价格不便宜,住在中等偏上。

在OV最擅长的综艺冠名营销轰炸下,Reno系列、S系列一直是OV系统内最畅销的线下模式之一,结果证明存在这种打法是合理的。(威廉莎士比亚,《北方执行》(Northern  Exposure))。

在小米Civi可以看到接近OV的影子。小米Civi的核心处理器使用了高通用778G,该芯片的优点是功耗足够低,价格也较低,因此最近被选为中高端机。

在发布会上,小米改变了正常状态,用1.4毫米厚的轻薄金属边框设计来说明轻薄的直销机身3354小米Civi,为了使视觉感受更薄更轻,将表面面板拼接起来,下巴推得更小。考虑到女性用户的握感,整个机器的重量控制在166克。

在小米Civi系列的拍照功能上,小米也变得很懒。就像小米数字系列/mix系列一样,没有自己的研究芯片和定制的大底,前后摄像头也没有突出参数的地方。主要以直观的照片算法辅助,针对美颜扭曲的痛苦,提出了选择“皮肤自然美”的特点。(大卫亚设,北方执行)。





小米civi的多位配色作家拍摄

与之前的CC系列、数字系列青春版相比,小米Civi在产品思想上也从根本上说,3354以后的两款产品都具有浓郁的小米特色,但只擦拭了女性手机的概念。

例如,小米CC9 pro为了武装拍摄功能使用了1亿像素的摄像头。当时CC9是市面上最早使用1亿像素的机型之一,但结果很受欢迎,随后小米实际上没有帮助突破女性群体。对于不太重视硬参数的女性用户来说,这可能不是一个非常直接的配置。特别是“1亿像素”镜头在几年前还存在明显的拍照速度慢的问题,使用体验崩溃。

在Civi系列之前,卢伟冰收购卡尔的“青春版”也存在同样的问题。例如,小米10青春版比女性手机3354小米10青春版更接近“性能阉割版”,将当时不流行的水滴屏用于机身设计,下巴太大,重量接近200克,主力功能反而是冷却功能。主打“薄”的小米11青春版创意更接近,但没有充分发挥。

小米需要女性手机

小米重新打造女性手机的主要考虑因素是两面。

首先,OGO系列的Real/Jilga、vivo的VIVO品牌过去抢走了部分男性用户,并割裂了部分网络市场。攻势最猛的里亚尔米以海攻势在今年第二季度也一度冲到全球第六位。

在包租复杂的中国市场上,小米原来的用户画像是关注参数的男性用户。最近小米为了寻求手机市场的增长,需要补充女性用户不足的短板。

小米推出Civi系列,更重要的考虑事项是支持离线频道。

小米的线下频道布局已经基本完成在重点县级。
市场的覆盖,进入到了攻坚乡镇市场的阶段。卢伟冰此前就在红米Note 10发布会上还追加了下一个flag:“要在乡镇市场再开够一万家授权店”。

在小米品牌认知度相对更高的县级市场,小米发明出的那套“高流转率”的故事足够有说服力,也证实可行。但到了分散、下沉的乡镇市场,情况变得更加复杂。

OV重金砸下的几十万家门店像毛细血管一样盘根错节。据了解,OV厂商出货的时候,给到省代(一级代理)的产品利润率最高能接近40%,省代再把利润层层分给下面的代理商。在整个大体系里,一些省代理商们甚至会持有手机厂商股份,荣辱与共,层层分享利润和销售压力。

乡镇市场作为小米线下渠道的下一步,在“流转率”的故事之外,还需要一些“高价低配”的产品去做敲门砖、打辅助,给这部分的渠道预留足够高的利润率。起售价定在2599元的小米Civi,之前的CC9贵了几百块,已经和定价2799元的oppo reno6、定价2999元的vivo S10站到了同一个价格区间。而2000-3000元的这个区间,是国内手机红海当中,厮杀最激烈的价位段。

如何得到女性用户,方法已经被OV验证多遍,屡试不爽。小米要照抄并不难,小米的Civi系列才刚刚开始,产品上还远远没有OV的Reno系列、S系列那么丰富,而且OV在线下同时还有更走量的A系列、Y系列做补充。

但这个新系列同时意味着,小米这次才是真正来到OV的腹地。

延伸阅读:

《焦点分析丨半年7000家门店,小米线下的激进一面》



end
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谢谢楼主,共同发展
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好好 学习了 确实不错
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LZ真是人才
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找到好贴不容易,我顶你了,谢了
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不错,支持下楼主
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相当不错,感谢无私分享精神!
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沙发!沙发!
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难得一见的好帖
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