请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版
 找回密码

上海老站长门户

点击联系客服
客服QQ: 客服微信:
查看: 74|回复: 50

海伦斯的青春饭不好吃

[复制链接]

1

主题

1

帖子

-7

积分

限制会员

积分
-7
发表于 2021-9-30 11:55:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
海伦斯一贯利用性价比战略吸引年轻人,Z一代热衷于聚会时低度酒带来的一些乐趣,将酒馆行业推向风口。但是,观众群体的局限性、低门槛导致的颠覆率有限、行业壁垒不成立等问题与风口一起暴露出来。

快速扩张开店救不了海伦斯。

“你和你男朋友是大学同学吗?单击

“不是。”

“那你怎么知道的?”

“在一个寺庙见面了。”

“什么寺院?你们这么虔诚,还要去拜佛单击

“海伦莎哈哈哈.”

刚进入工作岗位的99年,和女学生天耀闲聊,发现现在的年轻人这么虔诚,是“复古”。但是她最后的笑声总是让人觉得事情并不简单。

9月10日,海伦斯成功注册杭州,正式占据国内“驻店第一周”桂冠。上市第一天,海伦斯酒馆的发行价格为19.77港元,开市幅度超过16%,截至当天收盘,海伦斯的总市值已超过300亿港元。

夜幕降临,喝了满满一杯奶茶咖啡的Z一代年轻人转到酒吧,喝了浪漫的千亿市场。据《2020年轻人群酒水消费报告》称,90后95后在酒市场成为新鲜增长动力,其中90后人均消费已超过整体水平。

本来可以求缘分的寺庙是这个海伦“寺”。人均50,一度不为人知的酒吧已被年轻人上市。

然而,上市后海伦斯的未来并不像看起来那么美好。

海伦斯正式发行的第一天,托盘一度上涨了30%以上。但是一个周末后,海伦斯股价下跌22港元/股,下跌9.47%。随后几天,海伦斯股价小幅反弹,但始终没有回到23港元/股。

另一方面,除了海伦斯之外,越来越多的企业关注年轻人的味蕾。租赁预防酒吧今年在红杉中国种子基金完成了数千万元天使轮融资,成都特色酒吧2魔术店扩大到全国近200家门店,奈雪的车2019年为年轻女性开设了名为“Bla  Bla  Bar奈雪酒店”的小酒吧,今年海底捞也完成了跨境酒吧行业,在北京开设了HI钓鱼酒吧。

快速扩张开店是海伦斯最近的主要战略。从2021年4月开始进入加速器,海伦斯从4月到8月21日新开了177家酒吧,平均每天开1.24家酒吧。据招股书透露,海伦斯计划到2023年底将酒吧总数增加到约2200家。

但是,一年到头,“新老”的年轻消费阶层能否像对待海伦斯的模糊生意一样“薄情”,对待烘焙、咖啡、面馆等新消费呢?海伦斯的周期能持续多久?快速开店扩张能带来增量或稀释吗?

海伦斯利用一贯的性价比战略吸引年轻人,Z一代热衷于聚会时低度酒带来的一些享受,将酒吧业界推向风口。(威廉莎士比亚、温斯顿、价格、价格、价格、价格、价格)但是,受众群体的局限性、低门槛导致的颠覆率有限、行业壁垒不成立等问题与风口一起暴露出来。

海伦斯的魅力是什么,为什么能吸引年轻人,他是怎么喝的,上市的海伦斯以后是否还会继续放火,一系列疑惑,笔者访问杭州下沙市的海伦斯,进行了一次有点醉的旅行。

01 大学城微醺“成瘾”

有点醉是醉和不醉之间的交界点,小酒馆也是如此。

星期五吃晚饭,陈瑶带我们去杭州下沙。我们选择的店位于大学城商业街的美食广场。除了墙上的一张电灯卡外,没有任何标志。如果不引渡天瑶,可能找不到进去的路。





海伦斯曼

坐旧电梯上三楼,以为电梯会倒在波涛上,海伦斯就在右边拐角处,就像普通的特许经营餐厅一样,从小门缝里只传出音乐的声音,甚至能清楚地听到隔壁棋牌室的麻将声。(Templine)。





海伦斯位于大学城商业街三楼

门口穿着红色文化服装的职员们逐一检查身份证。笔者发现门口排队的消费者大部分都是学生打扮。进入小酒馆后,星期五晚上9点海伦斯只剩下几张空桌子。

“这边扫描代码订单。”工作人员指着桌子角的球杆(QR)代码,说完这句话,转身离开了。海伦斯与一般酒吧动辄几百元的低消费相比,没有营销,没有牛牛,没有狗的防备。难怪门槛低,没有空位。但是零门槛对酒吧行业来说似乎对利润不好。

非常不同。“伸着天瑶的手写代码,补充道:“小酒馆不像活动的酒吧,吃吃喝喝,玩游戏,聊天。”

据信达证券财报报道,我国酒
吧目前主要涉及三种业态:酒馆/清吧、夜店/闹吧、Live House。我国的酒馆指以向顾客提供酒精饮料为主、小食为辅的餐饮场所,有些酒馆也提供现场驻唱、台球、飞镖等娱乐设施。

而像海伦司这样的小酒馆,正是介于清吧和夜店之间。“去夜店就是为了蹦迪,去嗨的嘛,不会聊天。清吧呢就听听歌,很安静,要是跟朋友一起去玩玩闹闹的太吵了,不合适。”陈瑶表示,小酒馆动静结合得刚刚好。



来源:信达证券财报

点了几款招牌酒饮和一份鸡米花,陈瑶开始教我玩骰子。“人太少了玩不起来。”还没等反应过来,她便带着微笑转头冲隔壁桌的四个女生喊:“小姐姐~”

小酒馆的社交原来都那么突然却又合理。

从聊天中得知,邻桌的小姐姐们是就读于电子科技大学的大三学生,“第二天上午没课的话就会来,一礼拜来三四次吧。”其中一个女生说道,“度数都很低的,放心,喝不醉。”

琢磨手里的酒瓶发现,海伦司自有品牌的啤酒酒精度均在4以下,即使是威士忌可乐桶,在观察制作过程时了解到,也在倒入威士忌后加了大量冰块、可乐和饮用水来稀释。



海伦司精酿

《Z世代消费力白皮书》中提到 Z 世代青年的三大消费动机为社交、人设和悦己。酒馆行业能够满足年轻群体对酒饮、服务、社交的需求,将持续受益于年轻群体消费能力的增长。

从九点开始,在这个没有驻唱、DJ和蹦迪的小酒馆,一种全新的轻社交模式正在发生。

而桌上排着的一个个空酒瓶也并没有剥夺我的理智,反而有种放松的感觉。这或许就是年轻人所热衷的微醺。

关于微醺是一种什么样的体验,知乎上一个高赞的答案是这样描述的:

“身体是轻飘飘的,但你知道你的头脑是清醒的。会不自觉地嘴角上扬,此时的自己会比平时更加活跃甚至勇敢,周围的一切都散发着柔和的光,这一切都美妙地不得了......”

当我们表示准备离开,邻桌小姐姐说着还早,又递来了一瓶葡萄味果啤:“我们一般都会玩到凌晨,等工作人员打烊赶人。”鬼使神差的,接过瓶子,我们又坐了下来。

彼时已至深夜,环顾四周,消费者没有太大的变动。酒吧盈利渠道之一的翻台率,在这里,并不明显。

低度酒带来的微醺快乐,使人不舍离开。而这种“成瘾性”或许正是海伦司这样的小酒馆得以崛起的一个重要原因。

据信达证券财报数据显示,我国酒馆行业主要由大量独立酒馆(少于3间)及少数连锁酒馆组成。截至2020年末,共约有3.5万家酒馆,其中95%以上以独立酒馆的形式运营,连锁化率低。连锁酒馆多以“直营+加盟”方式扩张。按2020年收入计算,我国酒馆行业前五大酒馆经营者合计市场份额仅约2.2%,其中海伦司在行业排名第一,市场份额达到1.1%。

02 微醺界的瑞幸
“去我读书时候常去的那家吧。”时间调回出发前,输入“海伦司”,发现导航上围绕大学城分布的6家海伦司时,一时不知道如何选择,于是陈瑶替我们做了决定。

聚集在年轻人身边,或许是海伦司的选址策略。

从信达证券财报了解到,为“年轻人线下社交平台”,海伦司门店通常选择开设在年轻人聚集的区域。以上海为例,29 家酒馆中 25 家开设在大学周边,聚焦年轻消费群体集中的区域。另外,在年轻客户集中的优质商业地区加密,如在长沙解放西路商圈(半径 3 公里内)内共有 10 家酒馆,充分满足客户需求。



海伦司上海门店分布

这样的选址以及不做“第三空间”选择位置相对偏僻、不在场地装修上重投入的做法、贴着用户开小店的做法与瑞幸相似。据了解,瑞幸创立初期直接选择了性价比,选址集中在办公楼下的角落或者是商场的非黄金位置——挨着客户、不大的门店以及店面不做过度装修的。

除此,海伦司似乎在低客单价、折扣优惠拉新活动等动作都复刻了当年瑞幸的打法。

8.9元的奶啤、果啤,7.9元的精酿,还有风靡抖音的可乐桶只需31元。另外,像百威、科罗娜、1664等第三方品牌,均价也不超过10元。接地气的定价,让“囊中羞涩”的学生党和刚步入社会的年轻人能够在不伤钱包的前提下,获取微醺快乐。

在新增获客方面,海伦司也学起了瑞幸咖啡的玩法。据了解,海伦司针对新到店顾客,首单会免费送半打(6瓶)啤酒,等位时也会赠送免费饮品等活动来提升顾客的粘性和忠诚度。

然而低价意味着利润受限,即使小酒馆在各方面跳脱出酒吧的固有设定,依靠酒水盈利的基本模式并无变化。



海伦司酒饮价格

据了解,截至2020年,一家普通酒吧的投入包括人工、提成、房租、演绎、品牌推广、酒水、设备等成本总计需要投入30-50万。其中酒水,是一般酒吧盈利的主要方式,以同款百威啤酒为例,其价格通常在15至30元,海伦司的售价比市场上对该款百威啤酒的平均售价约低 35%-67%。招股书显示,海伦司2020年第三方酒饮毛利率为51.5%,受益于自有产品的高毛利率,公司整体毛利率超过65%。

然而即使依靠自有产品,其低价带来的后遗症仍然明显。数据显示,2018年-2020年海伦司负债率分别为95.4%、84.48%、81.37%,负债总额从2.14亿元涨至7亿元。

再来说场地。

海伦司小酒馆的装修,打破了对酒吧的刻板印象。能容纳4-6人的木质桌椅整齐排放,没有闪耀的灯球,没有舞池和DJ,除聊天、玩骰子扑克外,没有额外的娱乐项目。

据招股书显示,海伦司直营酒馆的总建筑面积一般介乎300至500平方米,能同时容纳约150~200名顾客。每家酒馆一般有36-50桌,每桌平均可容纳四至六人。



海伦司内部布局

从导航地图来看,下沙大学城总共有包括杭州师范大学、浙江财经学院、浙江工商大学在内的14所高校。从搜索中发现,在这14所高校周围,总共有至少6家海伦司小酒馆,且均分布在地铁沿线,最近的两家距离不足800米。如此密集的开店,相信患上“选择恐惧症”的不止我们,用户分流可想而知。

符合年轻人消费水平的售价、低负担的内部装修,以及用户指向性选址,海伦司为年轻人的微醺做了全方位定制服务。然而,迎合年轻人从而提升客户粘性的策略,也正束缚着海伦司的发展。

年轻的新消费生意,向来是一门“青春饭”。

据报道,去年还“一年卖出6个亿”的食品品牌,近几个月销售额徘徊在两三千万元;“以一己之力定义品类”的食品品牌一度号称“数月间线上销售额3亿元”,但其真实数据已经掉到了两千万元以下;某品类No.1的零食去年中单月销售额曾达到5000万,投放减少后,如今维持在数百万元间;在炙手可热的低度酒行业,几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计。另外,一份近日流传甚广的消费品数据统计显示,有接近40%的新品牌都呈现不同程度的下滑。

低频次、低消费、短周期,海伦司能跳出网红新消费的魔咒么?

03 靠扩张,或还是阵地难守
得益于性价比的海伦司,正受困与此。

从我们在海伦司的三个多小时来看,买单离开的客人并不多。或许正是由于高性价比及优质社交空间的影响,消费者在海伦司消费的时间通常都在4小时以上。

晚上7点开门,凌晨2点结束营业。按邻桌小姐姐的说法及我们现场观察可知,海伦司的营业高峰时间在9点至凌晨2点这5个小时。店内总共约40桌,每桌平均4人,按人均消费70元来算,海伦司一天的营业额在11200元左右。

据招股书显示,2020年海伦司单店日均营收在1万元左右,其中一线、二线及三线以下城市对应为 8.5千、1.14 万、1万元。

另外,2018年、2019年,海伦司的翻台率分别为1.7、2.35,远高于酒吧行业的平均翻台率1.5。受疫情影响,2020年翻台率略有下滑,不过仍维持较高水平2.32。

翻台率是酒吧行业盈利的主要渠道之一,然而低价策略使得翻台率无法带来更高的盈利。而无最低消费带来的客流量,正将海伦司的翻台率推向天花板。

同时,目前依靠低价策略吸引来的大学生和刚入职场的年轻人,因消费能力有限,也进一步限制了海伦司提高客单价从而盈利的可能。

扩张似乎成了海伦司的又一策略。

2019年和2020年,海伦司每年新开店100家左右,2021年第一季度也是同样的节奏,4月开始明显进入了加速期。从4月到8月21日,不到5个月时间,海伦司新开了177家酒馆,平均每天开1.24个酒馆。据海伦司招股书显示,海伦司计划至2023年底酒馆总数量将增加至约2200家。

但随之带来的消费者分流问题逐渐显现。虽说“没有人会永远年轻,但永远有人年轻。”,然而,正是由于海伦司的目标客户以大学生为主,消费群体局限性较大。随着小酒馆数量的增加,年轻人被进一步分流,海伦司的单店盈利能力或受到影响。

据海伦司招股书显示,2021年第一季度,公司亏损7633.2万人民币,净亏损率达20.7%,这个数字足以抵消2020年全年利润。

这无疑走上了奈雪的老路。

奈雪的茶招股书数据显示,奈雪的茶在上市前仍未实现盈利,三年累计亏损超过1亿元。不少观点将其亏损的原因,归咎于疯狂的开店速度。

从2015年11月的首家店,到2017年年底的44家,再到2020年9月30日的422家,以及最新的507家门店,门店数量3年翻了10倍。但其平均单店销售额出现快速下降。随着门店数量的增加、密度增大,单店的订单数被平摊。

内忧天花板已现,靠冲刺门店数量不是一个好办法。

内忧之外,外部强敌四起,不少企业也盯上了年轻人的“微醺”。

盒饭财经整理了除海伦司外的连锁小酒馆品牌,以及跨界小酒馆行业的其他品牌。除海伦司外,胡桃里音乐餐吧、贰麻酒馆、Perrys、猫员外、RISSE锐肆这类酒馆连锁品牌同样具备扩张实力。



连锁品牌小酒馆,制图:盒饭财经

其中,RISSE锐肆无论是经营模式、定价、内部装修定位都与海伦司及其相似。2021年6月,RISSE锐肆酒馆完成来自红杉中国种子基金的数千万元天使轮融资,本轮由浅月资本担任财务顾问,主要用于门店扩张和全域营销。

除此之外,奈雪的茶、海底捞、老乡鸡等连锁品牌也纷纷跨界开起小酒馆。从人均消费来看,大部分品牌小酒馆的均价都在一百元以下,海伦司的性价比优势变得薄弱。

著名经济学家宋清辉在接受中国科技新闻网采访时表示:“资本市场对于海伦司预期的关键在于其较高的品牌效应,除此之外海伦司并没有建立起真正属于自己的‘护城河’,存在较强的可复制性,资本亦很容易复制另外一个‘海伦司’。”

看中年轻人酒桌的,海伦司并不是第一个。

在小酒馆之前,酒饮赛道的领跑者还是靠文案出圈的“白酒届的杜蕾斯”江小白。依靠对年轻人痛点的把握进行内容营销,一时间成为独宠酒饮。

但随着Z世代社交导向性的消费需求增加,以及夜经济的崛起。缺乏消费场景的单一酒饮无法满足年轻消费者的需求。更具社交属性的小酒馆,恰好填补了年轻人夜生活需求的空白。

据资料显示,2020年中国夜经济的市场规模超过30万亿元,同时选择夜间聚会的青年群体达到37.5%,成为夜经济的主力消费群体。

据悉,截至2020年底,中国小酒馆门店数量为3.54万家,预计2025年突破5万家。目前成都小酒馆数量位居全国第一,超过2500家,北京、上海小酒馆数量也超过2000家。

当我们离开海伦司,里面依旧满满当当。在走向停车场的路上,陈瑶笑着指向对面转角:“刚那几个小姐姐跟我推荐了那家‘么哈’小酒馆,据说吃的很赞,明天继续啊?”

本文来自微信公众号“盒饭财经”(ID:daxiongfan),作者:桃子,编辑:姚赟,。
回复

使用道具 举报

1

主题

610

帖子

89

积分

注册会员

Rank: 2

积分
89
发表于 2021-9-30 12:05:41 | 显示全部楼层
不错不错,很好哦
回复

使用道具 举报

1

主题

619

帖子

152

积分

注册会员

Rank: 2

积分
152
发表于 2021-9-30 13:08:10 | 显示全部楼层
我抢、我抢、我抢沙发~
回复

使用道具 举报

1

主题

682

帖子

125

积分

注册会员

Rank: 2

积分
125
发表于 2021-9-30 14:19:35 | 显示全部楼层
谢谢楼主,共同发展
回复

使用道具 举报

1

主题

632

帖子

76

积分

注册会员

Rank: 2

积分
76
发表于 2021-9-30 15:10:38 | 显示全部楼层
我是个凑数的。。。
回复

使用道具 举报

0

主题

637

帖子

176

积分

注册会员

Rank: 2

积分
176
发表于 2021-9-30 16:09:17 | 显示全部楼层
谢谢楼主,共同发展
回复

使用道具 举报

1

主题

638

帖子

70

积分

注册会员

Rank: 2

积分
70
发表于 2021-9-30 17:23:20 | 显示全部楼层
学习了,不错,讲的太有道理了
回复

使用道具 举报

1

主题

594

帖子

114

积分

注册会员

Rank: 2

积分
114
发表于 2021-9-30 17:55:33 | 显示全部楼层
LZ真是人才
回复

使用道具 举报

1

主题

650

帖子

112

积分

注册会员

Rank: 2

积分
112
发表于 2021-9-30 19:22:26 | 显示全部楼层
帮你顶下哈!!
回复

使用道具 举报

1

主题

624

帖子

222

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
222
发表于 2021-9-30 20:08:02 | 显示全部楼层
好帖,来顶下
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

QQ| 无图版|手机版|小黑屋| 上海@IT精英团

Copyright © 2001-2015 Comsenz Inc.   All Rights Reserved.

Powered by Discuz! X3.4

快速回复 返回顶部 返回列表